当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 中国白酒，要将差异化进行到底 作者：李明利 时间：2011-9-6 字体：[大] [中] [小]

    中国的白酒发展源远流长，因其为世界三大著名的蒸馏酒之一而著称于世，是极具实力发展成为世界品牌的中国的独特产品。北京方圆品牌营销机构（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）发现，近年的中国白酒的发展，却是相当的混杂零乱，白酒厂家林立不说，产品同质化生产也是相当严重，白酒企业跟风盛行，据统计国内95%以上的白酒企业都只是在产品上做文章，大都在口感、工艺、纯粮酿造等等方面进行比拼，“自由勾兑”、“恒温窖藏”、“双轮发酵”等工艺概念不断涌现；至于在品牌的挖掘和定位上也是偏重于从历史和酒窖上一途来挖掘，无不关注工艺、地域、年份及酒窖，争先恐后开发出了各种
各样形形色色的“陈酿”、“陈贮”、“古酿”、“窖藏”、“洞藏”等产品，各种年份酒层出不穷，10年、20年、30年、50年的陈酿比比皆是……一时之间，白酒产品无不拥有历史，倘若谁的产品年份不够，就不足以立足于行业。
    谈起白酒的文化，一个个都俨然历史学家或考古工作者的面孔，一头扎进历史，用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，于是卖历史、卖人物、卖民俗盛行，枉顾社会的发展，不关心当今消费者的生活形态，不体察消费者情感，不寻找与消费者共鸣的精神，以至于白酒的产品虽然离我们很近，但它的精神却似乎离我们很远，谁也说不清道不明，哪种白酒品牌能够代表我们某种消费群体的精神特质，我们也几乎说不出现有的白酒产品，乃至白酒品牌的核心价值是什么，或者他们之间的区隔是什么。其实终归一点，这都是由于白酒并没有充分竞争所造成的结果。白酒发展到今天，如果不改变，仍然是如此混乱，而没有形成清晰的发展路径或面孔，那么整个中国白酒行业也必定难以发展壮大，在面对洋酒大举入境的今天，也会逐渐在竞争中败下阵来，而破解的唯一方法便是，发展白酒的品牌，走细分市场的路线。
    品牌的差异化是白酒个性发展的核心
    中国白酒文化虽然悠久，但并不是每一个白酒品牌的核心价值都要以古文化作为产品诉求。尤其是现今的许多白酒企业的品牌文化都表现出历史文化空洞、与消费者关联度低、品牌形象同质化等问题，这才是白酒个性化不足的深层次的原因。
    在方圆机构（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，要想摆脱白酒的同质化，发展出个性化的白酒，首要的还是品牌的差异化。其实强调白酒的历史悠久并没有错，高附加值支持高价格，而品牌文化则是品牌附加值的根本。强烈的品牌个性、鲜明差异的品牌文化，正是品牌成功的先决条件。但是个性化的品牌必有其核心的价值。品牌核心价值是创建品牌的基础，品牌的核心价值必须有自己的独特之处。比如说国酒茅台成功的构建起了政治品牌文化，而五粮液成功的构建了精英商人文化，这两种文化不仅继承了中国白酒的优良的文化基因，还很好的与城市文明进行了对接，因此获得成功。但大多数白酒企业对于自身的核心价值认识却十分模糊，除了文化、历史和产地，再也看不到其他的价值诉求。品牌价值是独特的品牌个性、品牌定位和品牌诉求的综合体现，它能够让消费者感知到的酒的质量，酒的韵味，酒的体验。许多白酒品牌的价值因为缺乏内涵，缺乏独特，缺乏对酒文化的理解，才导致阐述的品牌价值苍白而无力。这方面的例子比比皆是，比如古井集团，其推出的“天地人和”品牌核心价值略显空泛，与白酒的产品属性关联度十分牵强，作为品牌核心价值，因为品牌是企业与消费者沟通的语言，品牌更多是消费者容易感知的价值语言。
    在这方面做得比较好的还有“洋河”，其并没有跟随其它白酒企业，炒作历史悠久和酿酒秘方，而是另僻溪径，将“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”作为“洋河蓝色经典”的核心诉求，传达出包容万物的男人情怀，精彩地演绎了白酒品牌与现代生活的融合之道，成为了精英男士情感寄托与交流的方式。因此赢得消费者的深度认同，并引发了消费者的情感共鸣。类似的还有引领喜庆文化潮流的金六福，强调人生哲学文化的舍得酒，其在市场上都有不俗的表现。
    产品的差异化是白酒个性发展的基础
    李明利本人（中国农产品牌营销第一人）认为，品牌的差异也是基于产品的差异，倘若没有产品的差异，品牌的差异也是无从谈起。尤其是要确定产品在细分市场上所面对的目标消费人群。由于现代人的需求更趋差异性和多标准化，就是具有相同年龄、教育程度、经济收入的一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式。从白酒消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种利益将成为白酒市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发白酒市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是，白酒品牌必须呈现一种多样化，强调消费者的感受，强调品牌与细分市场的沟通与理解。同时在色泽、口感和包装等也应该注重美感和艺术感的结合，进一步的将产品的差异化独树一帜的体现出来，让白酒消费群体更懂得品味白酒，品位生活。
    一个白酒产品，必须有一个准确的定位，给顾客以明确的信息，说明自己是什么，怎么消费。针对细分市场人群需求的不同，采取区别于其它竞争产品的产品消费人群、市场，方才能够为产品找到准确的定位。众所周知，如果产品定位面向所有的消费者，那么该产品等于没有定位，必然也难以有市场。
    在目前的市场上，白酒细分的依据可以有多种，既可以从传统的香型入手，比如是选择浓香、酱香、清香，还是兼香，只要能够保持产品的风格，就可以成为白酒品牌的特性。就像当市场上基本上是浓香型白酒一统天下的时候，市场争夺异常激烈，那么选择其它香型就是区隔彼此的最为简单的方式之一。考虑到消费者喜欢追求个性或者独特商品的品质，以及各地因区域的不同对不同香型消费有着不同需求的现实情况，这也极具操作性。
    还可以以目标市场为细分依据。直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。以此增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。部分白酒品牌有不同的产品度数，也有不同的包装，但是针对消费者的细分显然不足。比如以是否可以开发针对女性消费的白酒？或者开发针对年轻人的时尚白酒等，从消费者的年龄阶段、消费场合、职业、文化阶层等等方面着眼。
    随着健康饮食消费理念的兴起，面对全世界的健康饮食风潮，进入品质生活时代的中国消费者，对于白酒的消费爱好和习惯正在不断地被改变，健康饮酒理念成为主导，白酒消费群体在健康饮食风潮的时代环境里，正在被来自四面八方的力量所瓦解。面对如此形势和挑战，白酒是否也能够应势而为，开发出健康的白酒，比如低底数白酒，或者绿色白酒等，倡导健康饮酒的理念？如此在面对更为健康时尚的洋酒竞争的时候才能更加从容。
    未来白酒市场的发展趋势必是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是中高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化。白酒的高档化也为白酒的礼品市场开发出一片天地出来。如此也迎合着部分消费群体，因生活品质的提高，从而对高档白酒也越发有着需求。
    将白酒差异化进行到底
    白酒的个性化还应当体现在产品的包装与设计，瓶型的设计，以及品牌传统、终端渠道等的差异。许多白酒产品的品质其实并没有什么问题，但是却因为整体品牌形象的包装和设计十分落伍，或者缺乏时尚感，放在终端上与其它品牌白酒有着明显差距。包装的粗劣或者毫无特色的设计不仅无法增加消费者的购买欲，也不利于产品附加值的提升。甚而会让消费者潜意识产生抵制心理。所以好的包装不仅是产品区隔的第一道战线，也能够让其在终端上自己说话，直接打动消费者。在这方面国内的白酒品牌，比如茅台、五粮液等依靠数十年的传承，产品包装被广大消费者认可，在国内市场形成了视觉识别，像蓝色经典、五粮液、口子窖等白酒品牌的包装，无论是造型、用料，还是色彩、工艺，以及所体现的文化元素与氛围都已经进入一个新的境界，以体现中国酒文化并融入西方酒文化因素的包装趋势已经形成。只要在包装档次、工艺、规格方面再加大力度，中国白酒奢侈品牌的包装、规格等将形成独特的优势。但做得极致的还是要数洋酒，诸如“人头马”、“轩尼诗”等品牌，无不在其包装设计上透露出其高贵的品质，首先在第一眼上便让消费者油然生出尊敬之情。
    李明利本人（中国农产品牌营销第一人）认为，中国白酒要想走出高度同质化的恶劣竞争格局，突出白酒的品质，发展个性化的白酒是必然的途径。随着中国白酒市场的发展，市场上产品多样化与企业之间产品同质化将更加明显，企业的竞争优势将会更多依赖于品牌定位与品牌个性。只有如此才能打造出真正有个性的白酒品牌，也才能够在竞争日益激烈的白酒市场上独树一帜，满足现代消费者日益所追求个性化需求的需要，才能在与洋酒的竞争中立于不败这地。
    


李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。 李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点，先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇，著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。 企业的评价：见李明利越早，弯路走得越少！ 北京方圆品牌营销机构，是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年，现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及：食品、饮料、酒、水产、茶叶等；服务范围包含：战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务，服务企业包括：中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。 品牌咨询热线：13501305303 13501306063 13501326019 企业邮箱：fyteam2000@126.com